全球最大速食業者麥當勞一度面臨市場定位危機,直到伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)接任執行長後才讓銷售重回成長。然而,伊斯特布魯克仍面臨重重挑戰,必須掌握消費趨勢,才能繼續率領麥當勞坐穩全球市值最高連鎖餐廳寶座。

因健康飲食意識抬頭、競爭對手以新穎產品分食市場,麥當勞2015年在最重要的美國市場銷售下滑。麥當勞在全球各地已成為美國資本主義的象徵,但也開始出現成熟企業的缺點:對消費者口味變化的反映遲緩,不願承擔風險,也使麥當勞的地位受到質疑。

伊斯特布魯克上任將近兩年,美國市場的銷售再度成長,過去兩年的息前稅前利潤成長3.4個百分點,2016年估達32.3%。麥當勞的股價自伊斯特布魯克上任後上漲近25%,優於同時期標普500指數7.5%的漲幅。

然而,市場的熱情已開始消退。伊斯特布魯克上任的第一年年底,麥當勞市值增加逾200億美元,2016年4月衝上1,160億美元,但之後開始下滑到略高於970億美元。市場已開始議論,去年12月市值升至860億美元的星巴克,是否可能奪走王冠,成為全球最有價值的連鎖餐廳。

速食業變動快速,業者最重要的就是與消費者趨勢並進,無論食物或數位創新。麥當勞在全球100個國家擁有3.6萬家餐廳,年營收達254億美元;伊斯特布魯克目前面臨的挑戰,絕不少於上任之初,但許多分析師樂觀認為,這位現年50歲三馬達電動床價格的執行長,是帶領麥當勞的最佳舵手。

Bernstein研究公司分析師賽娜托爾表示:「伊斯特布魯克在很短的期間完成許多事,他上任時傳達的訊息與哲學是,如果有好的主意,公司會找方法實現。全天供應早餐的策略就是最明顯的例證。」這個策略,幫助麥當勞扭轉了國內銷售連兩浴室設計年下滑的走勢。

2016年,美國餐飲業處境艱困。分析師指出,食品業通貨緊縮、超市與便利商店的熟食吸引力增加、消費者把支出用於住家修繕等大型項目,以及伴隨美國大選的不確定性,都使民眾在家用餐的需求升高。據MillerPulse公司數據,美國餐廳營收去年10月下滑0.5%,11月僅成長0.3%。Jefferies分析師巴利許認為,去年第4季的營運狀況「艱困」,今年則「充滿挑戰」。

市況不佳,拖緩麥當勞的美國同店銷售復甦步調,去年第3季僅成長1.3%,遠低於2015年第4季的5.7%。不過,麥當勞第3季已出現優於競爭對手的跡象;據即時數據服務公司xAD資料,麥當勞該季的快速服務餐廳流量成長3個百分點,達31%。

伊斯特布魯克有諸多任務,包括數位時代餐廳現代化、出售亞洲經營權等。他向股東承諾2016年底回饋300億美元,並在2018年時達成削減年度支出5億美元的目標。

許多高階主管與分析師認為,伊斯特布魯克撼動麥當勞企業文化,並帶來新的展望。麥當勞美國區主管坎普辛斯基說:「在任何一家公司,特別是麥當勞這種老字號企業,文化改變的衝擊最大。」(取材自金融時報)

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