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一、危機!深刻危機!

戰爭、SARS、索尼——導致近期日本股市狂瀉的三大罪惡之源。(德意志證券東京支部某經濟分析師)

4月24日,索尼集團正式公佈其2003年3月期財務決算後立即引發瞭全球性的恐慌性拋售,歐美市場上索尼股票5天內由每股30美元跌到23美元,而日本新經濟象征物的索尼在本土更帶動瞭整個東京股市連續數天的大幅急挫,僅決算次日索尼自身就蒸發瞭足足4000億日元的股票市值,相關證券界人士把這次日本股市大波動定名為“SONY SHOCK”。面對如今每股僅2800日元的慘狀,實不知昔日曾預言索尼股票將飚升到50000日元每股的出井伸之會長作何感想。

在整個2002財務年度裡索尼集團一直麻煩不斷,年初四國香川縣議會控告索尼在當地深山裡棄置大量有害化學廢料,這一事件至今懸而未決。繼去年回收數百萬部問題手機後,索愛的新款手機在全球范圍陷入瞭苦戰,在與諾基亞、三星等競爭中逐漸趨於被動。及至年末索尼著名的筆記本電腦品牌VAIO系列的部分型號因為質量問題被緊急召回,索尼在這個領域與NEC、富士通兩強的較量中也漸行漸遠,暫居三位的VAIO甚至全年度銷量不足富士通的一半。子會社愛華和索尼音樂的虧損在整個年度裡也呈日趨擴大之勢。更令出井伸之等如坐針氈的是,在傳統的優勢領域索尼也正遭受前所未有的沖擊,在目前DVD規格的較量中,松下+先鋒陣營的DVD RAM格式已經占據瞭70%以上的份額,而索尼獨自研發的DVD RW+格式則不到20%。在數碼相機市場老牌企業佳能由於及時調整瞭經營戰略,2001年以來份額扶搖直上,已經有凌駕索尼而稱霸之勢。一直是穩定收益源的彩電領域,由於索尼過分迷戀於特麗瓏(Trinitron)技術,使得PDP(等離子顯示器)彩電等先端技術的應用已經落後於先鋒和三星等競爭對手。負責低端產品制造的子會社愛華因受到來自中國、韓國等同類制造商的猛烈沖擊,其經營惡化的狀況仍然在持續發展。在索尼集團涉足的其他領域,索尼音樂和索尼生命保險這兩大經營項目的情況也相當糟糕,索尼音樂僅去年因結構調整造成的純損失便為1.2億美元。所幸的是電影、遊戲這兩個部門在2002年獲得瞭極大的成功,電影《蜘蛛俠》等總計獲得瞭高達8028億日元的營業額,營業利潤比前年增加瞭88.6%。遊戲部門SCE因為PS2主機的熱賣而逐步占據瞭市場的主導地位,硬件制造成本下降和軟件銷售順暢的因素使得該部門營業利潤比去年增長35.7%為1127億日元。

雖然索尼2003年3月期財務決算顯示的營業利益為1854億日元,純利益1127億日元(同比增長750%),但由於一系列不利因素使得投資者對其未來前景普遍悲觀失望,從而造成瞭瘋狂拋售的局面。受美伊戰爭等影響在上個財年的第四期(2003年1~3月)索尼集團業績出現瞭巨額赤字,虧損額達到瞭1200億日元,包括SCE在內幾乎所有部門的銷售額都大幅度下落,這種下滑趨勢至今尚未扭轉,下一財年減收減益已成定局。另外索尼在靜電抽油煙機發表財務報告時4稱新財年中該社用於處理辭退員工的安置費用將為1400億日元,而近將來此項目的支出總額更將達到1兆日元的天文數字。目前遊戲部門已經成為瞭索尼最有力的收益源,甚至可視之為救命稻草,然而很多投資者把索尼註入巨金用於CELL芯片的研發視為危險的賭博,該芯片未來的應用前景可能遠沒有廠商預期的那麼樂觀。眾所周知,主機在發售初期將不可避免地承受巨大財務赤字,預定2005年發售的PS3主機也是投資者目前關註的焦點,財務情況相當窘迫的索尼能否承受如此龐大的虧損還是未知之數。有鑒於以上不確定因素,全球證券投資機構紛紛調整對索尼股票的評價,連一直對之追捧的摩根斯坦利銀行也由“持有”降低為“迅速賣出”。三菱證券的著名財務分析師露久保裕道在評估未來形勢時指出:“索尼脆弱的財務狀況難以維系其與MICROSOFT的長期消耗戰,PS3很可能在下一次主機大戰輸給Xbox2!”而德意志銀行的股票調查部長佐藤文昭更是一針見血:“索尼近年以來的投資方向失誤頻發,而市場競爭卻日漸趨於白熱化,索尼在通信和網絡等領域的投資處於全軍覆沒的狀態,近未來也沒有類似WALKMAN、PS、VAIO這樣超人氣商品登場的跡象……”

自PS2發售以來,索尼由時價每股16000日元市值總額15兆日元急速滑落到每股2800日元,市值總額不足4兆日元,我們不能不真切感受到這個傢電業巨子的深刻危機!

二、反思

索尼是地球上少數可以用“偉大”來形容的工業企業,當二戰期間松下和三菱等會社大量參與軍用產品制造時,井深大等一批青年科學傢卻日夜盼望著不義戰爭的早日結束。1945年8月15日天皇裕仁發佈投降宣告時,日本全國上下哀聲一片,索尼著名的技術者通口秋良卻興奮地對同事說:“我們終於可以不再制造武器,能夠自由發明有用的東西瞭!”索尼悄然誕生於戰爭的廢墟中,井深大和盛田昭夫被譽為創造與經營完美結合的典范,不斷地發明,不斷地成功推銷,終於營造起瞭這個“工程師的王國”。索尼在其鼎盛時期每年用於技術研發的費用就高達35億美元,也正由於其孜孜不倦的創造精神,才使得“IT’S SONY”的廣告詞得以播及四海。

1995年秋,激進派的出井伸之成為瞭索尼新任掌門,野心勃勃的出井在就職演說時發表瞭這樣具有煽動性的言論:“終有一天你會驚奇的發現,在生活中索尼無處不在……”出井伸之的言論表達瞭索尼新領導層跨出傢電制造業把觸角遍及其他各個領域的決心,他們並沒有意識到這種思想的危險性,在全球化的大市場中任何企業都隻能充當市場的一部分而不是全部,即使是索尼也沒有這樣的能力。作為現代工業代表的索尼似乎忘記瞭自身過去的歷史,正是過去的集中經營體制才取代瞭三菱等雜貨鋪式的多元化經營體制,日本泡沫經濟的虛假繁榮使得新經營者們暫時迷失瞭方向。

最初的時期確實讓索尼嘗到瞭不少甜頭,索尼音樂連續出擊打垮瞭當時最大的唱片業巨頭寶麗金,SCE憑借PlayStation主機初次參入TV遊戲產業就挫敗老牌廠商任天堂和世嘉等,索尼生命保險的利潤也令人刮目相看,VAIO系列筆記本電腦的推出使得索尼在這個領域的市場份額直線飆升……1997年索尼的產品利潤率曾高達7.6%,1998年其純利潤更是創下歷史最高記錄。此後的情況便開始急轉直下,日本經濟滑坡等因素使得索尼的多角化高端化經濟體制受到瞭巨大挑戰,佳能、先鋒、三洋等日本著名制造企業在遭遇逆境後迅速調整戰略,通過收縮戰線集中投資優勢項目的策略迅速走出瞭低谷,而索尼卻依然在其過長的戰線上苦苦支撐。當松下及時大規模裁員以降低人力成本時,索尼對此反應也相當遲鈍,該社最高峰時約5萬名員工,以人均年薪1000萬日元計算,其成本開支甚至相當於任天堂的年營業額。 多角化經營造成瞭財力和技術力的分散,使得索尼在競爭中處於不利地位,近年來先鋒、日立在PDP彩電、液晶彩電等方面的技術已經逐漸超越瞭索尼,年初時先鋒和索尼在日本國內PDP彩電領域的銷售比達到瞭4∶1,出井伸之也在SONY CLUB經營會議上也不禁感嘆:“索尼第一次成瞭技術的後來者!” 在與韓國三星角逐海外市場的競爭中索尼也接連挫敗,在索尼的傳統領地北美地區,三星大膽將其高品質的大屏幕液晶彩電以低廉價格投入市場,結果獲得瞭極大成功,在手機領域更是高歌猛進,與諾基亞、摩托羅拉共同把持瞭市場,索尼的手機則處於全滅狀態。在世界最大的潛在消費市場中國,三星手機和液晶電腦屏幕等電子類產品的市場占有率逐年攀升,索尼品牌的影響力則日形減弱。三星集團CEO尹鐘龍自豪地放言:“5年以後我們超越索尼的將不僅僅隻是市場份額……”

遊戲部門是目前索尼集團的主要收益源,但是由於SCE過去出身為二級子會社(原隸屬索尼音樂SME旗下),所以在集團內部一直不受到重視,遊戲部門的經營運作政出多門,常常缺乏必要的協調性,近年來更因為集團整體的經營惡化,SCE的經營利潤被大量挪用作其他投資項目,大大限制瞭該社在遊戲產業的進一步擴張勢力。由於領導層對遊戲產業的高成長性缺乏正確判斷力,索尼沒有在1997年前後趁任天堂最脆弱的時候及時打入攜帶主機領域致其死命,給予瞭對手寶貴的喘息機會,重整旗鼓的任天堂仍將在今後很長一段時間裡對SCE構成嚴重威脅。在PS2主機的研發過程中,索尼過分依仗自身技術力進行自主開發,結果硬件性能差強人意,而軟件開發困難的問題更是讓第三方廠商叫苦連天,在PS2首發時甚至還出現瞭記憶卡瑕疵的混亂情況。在現行三大主流硬件中PS2硬件性能最低、軟件開發最困難、權利金最高,目前僅僅憑借著遠勝於對手的裝機量來獲得開發廠商的支持,難怪有日本業界人士嘲諷PS2為“瘸足的王樣”。

PS時代的索尼遊戲產品一直以敢於創新著稱於世,連續推出瞭諸如《啪拉啪拉》、靜電機保養《隨身玩伴》等大批優秀作品,其市場份額曾經一度完全壓倒瞭任天堂等老牌企業。進入PS2時代後卻因為投入的減少而呈江河日下之勢,大量品質劣化的續篇作品使得玩傢產生瞭排斥心理。一些違背常理的舉動也令索尼遊戲部門元氣大傷,SCE在和維望迪集團爭奪3D ACT名作“《古惑狼》系列”版權時,竟輕易將這個精心孕育多年的百萬級大作拱手相讓。同樣膾炙人口的名作“《天誅》系列”,居然被SME當做不良資產“處分”給瞭ACTIVISON。《天誅3》發售前夕,曾參與過歷代作品開發的制作人崛江忠行在接受《電擊PS2》訪談時曾經不無傷感地談到瞭當時的情景:“正當大傢鼓足幹勁準備開發續篇的時候,傳來瞭我們被拋棄的消息,一時間嘗到瞭背叛的滋味,有的同仁不禁當場失聲痛哭……”“《古惑狼》系列”新作在全球取得瞭240萬套以上的累計銷量, 《天誅3》在日本上市兩周後出貨即突破瞭30萬套。類似的不明智舉動對於索尼來說僅僅是冰山一角而已,上田文人歷時3年精心打造的《ICO》以其高品質獲得瞭業界一致好評,卻因為SCE在廣告宣傳上的漫不經心而銷售慘敗。索尼在TV遊戲業的最重要合作夥伴之一SQUARE在推廣其ONLINE大作《FFⅪ》遭遇困境時,SCE也坐視其陷入苦戰而不及時施以援手,結果SQUARE被迫與宿敵任天堂攜手並最終與ENIX達成合並,為未來的主機大戰增添瞭許多不確定因素。索尼的一系列失策從表象看可以視為財務困窘的綜合體現,從更深層次分析其領導層的決策確實存在著許多問題。

PlayStation之父久多良木健是一位極具遠見的經營者,當年PS開發之初遭受到全社上下一致反對,甚至有高層嘲諷道:“我不想看到索尼變成玩具工廠!”經過久多良木極力奔走遊說這個項目才勉強上馬。即便在遊戲產業成為索尼經濟支柱的今日,久多良木健在社內的地位依然相當微妙,今年初他被晉升為索尼集團副社長的次日,當日經記者詢問索尼新聞發言人久多良木健氏是否會依照慣例遞升為社長時,該發言人斬釘截鐵地回答道:“久多良木不過是一個優秀的技術人員,他缺乏總攬索尼經營全局的必要能力,未來成為社長的可能性非常之低!”或許在一些索尼高層的眼裡 ,遊戲產業永遠都是擺不上臺面的玩意兒。

2003年5月10日,美國一個由證券投資傢組成的權威評估團體將豐田、本田、竹中工業這3傢會社列為近5年日本優秀經營的代表企業,曾3度位列其中的索尼則首度落選。從事企業競爭力評估的Business Research Guide 副社長豐隅優最近指出:“索尼已經到瞭應該重新審視自身價值的關鍵時刻!”

三、對策

2006年是索尼建社60周年的盛大慶典,出井伸之近期將開始著手大規模結構改革,采用“profit model”的全新經營體制,力爭在靜電除油機2006年將索尼的經營利益率由目前不足3%提高到10%,具體措施是3年內投資1兆3000千億日圓用於半導體開發和IT技術的研究,力爭在相關技術上取得領先優勢,這暗示著未來索尼的經營戰略將圍繞CELL芯片展開。

對於索尼的結構改革方針從目前看來並無多少新意,其投資的風險也相當之大,業界評估人士對此普遍抱悲觀態度,以索尼/東芝/IBM聯盟的實力挑戰WINTEL聯盟的勝算並不大,微軟和INTEL目前占據著絕對多數的市場份額,產能足夠滿足市場需求,兩社手頭的可支配現金更是超過瞭600億美元,試圖撼動其根基談何容易。

索尼的出路在哪裡?

真正的“profit model”應該是盡快削減厄員降低成本,分離或出售經營狀況不佳的非核心產業以縮短戰線,並將資金集中投資於將來性良好的項目,在技術上積極與其他企業合作以降低研發成本,同時大幅度提高產品的品質。

現今索尼前景最樂觀的經營項目就是遊戲產業,這個產業在未來數年內將發展到年銷售額300億美元左右的龐大規模,其利潤率也相當驚人,索尼目前在這個領域中的對手主要是微軟和任天堂兩傢,從綜合實力分析這兩傢都非同小可。微軟是PC操作系統領域的絕對霸者,其年利潤保持在40億美元的超高水準。任天堂壟斷瞭整個攜帶掌機市場,可支配現金超過80億美元。因為這兩傢各自擁有著規模不等但收益穩定的後花園,所以雖然在臺式主機領域裡與索尼的角逐中處於劣勢,卻都絲毫沒有後退的跡象。微軟Xbox事業的負責人揚言:“我們有足夠耐心與對手周旋,就好像在蓋茨先生傢的大院裡焚燒數十億美元的現金那樣,絲毫不會讓他感到痛惜……”任天堂新社長巖田聰則發下瞭“退出主機硬件制造之時便是任天堂從遊戲業徹底撤退之時”的鄭重誓言。以索尼現在的財務體制與這兩傢收益良好的企業打長期消耗戰顯然是不明智的。

三國爭衡,擇其弱靜電機推薦者擊之

索尼應當乘時趁勢,利用自身在便攜電子產品技術上的優勢及時殺入便攜掌機市場向任天堂發起決定性的戰役。過去索尼PS成功切入臺式主機市場是因為抓住瞭2D時代向3D時代過渡的契機,而目前無疑又是一個千載難逢的絕妙時機,次世代便攜遊戲主機的發展趨勢肯定將是朝高性能、大容量、多媒體等方向發展,過去被任天堂視為巨大財富的卡帶媒體再度成瞭制約其未來發展的瓶頸,予取予舍是目前該社為之困惑的重大課題。索尼完全可以利用這個空隙進入這個市場,隻要有適合的軟件載體、出眾的硬件指標、便利的開發環境再加上索尼憑借臺式主機領域的強大號召力發動SQUARE ENIX、KONAMI等第三方廠商積極參入,從根本上動搖任天堂GB掌機十多年的根基並非難事。如果能夠有效斬斷任天堂的收益源使其財政出現連續赤字,該社必然選擇被迫退出硬件制造的競爭轉而從事軟件開發。一旦獲取瞭獨占攜帶主機市場的巨額收益並得到任天堂加盟後,索尼便可擁有足夠的資本與微軟周旋到底。當然;索尼殺入便攜掌機市場利在速勝,一旦與任天堂陷入瞭僵持不下的泥沼戰,反而可能給微軟坐收漁利的機會。

WALKMAN、PlayStation、VAIO……索尼為人類社會創造瞭太多的科學財富,我們由衷期待著新的飛躍!

後記:

本文基本結構完成於E3 2003開幕之前,此後發生的一些事情不幸被筆者所言中,作為任天堂擁躉的在下來說殊無快意,對於遊戲產業而言,戰爭才剛剛開始……



來源:[遊戲機實用技術]



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