你看到的大多數小程序,可能都在做錯誤的事情

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萬眾矚目的小程序已經上線超過一周。

就像某部不斷預告的電影大片,上映後會在豆瓣被評價一樣,小程序也在「上映」一周後開始接受大傢的驗證。

一周內,我們看到瞭一群小程序開發者搶在「風口」來臨時發佈瞭他們的產品。

一周內,我們看到「得到」的小程序下線瞭,看到「今日頭條」的小程序「暫停服務」瞭。

一周內,我們看到大傢嘗鮮、轉發之後,再沒聲響瞭。

在小程序正式面世後的一周,我梳理瞭一些信息,也做瞭一些小調查,接下來我會在這篇文章中把我的一些觀察分享給大傢,這些觀察包括:

小程序最超出期待的地方是什麼?到底有多少人每天都會使用小程序?小程序在「線上」最大的挑戰是什麼?到底哪些場景更適合被小程序占領?得到團隊放棄瞭小程序,背後的原因可能是什麼?在這個觀察的過程中,我也漸漸有瞭一個更大的感受:也許你現在看到的絕大多數小程序,都在做錯誤的事情。

接下來,容我一一道來。

一、小程序最超出期待的地方是什麼?超預期的小程序的頁面加載速度和加載策略,展示瞭微信小程序團隊「從體驗角度架構產品」的思路。

小程序本月 9 日凌晨開始上線,一群開發者開始摩拳擦掌準備大幹一番。

雖然大傢都知道(三節課多次文章也提示)小程序是沒有流量紅利和「風口」期的,但大傢還是做好瞭「第一時間」上架的準備。

以下是我試裝的第一批小程序:

小程序給我的一個感覺是:訪問速度超預期。主要有兩個原因:

1. 初次訪問小程序初次訪問小程序的時候有一些加載的響應等待期,這個等待期的長短根據網絡環境和程序的加載文件大小而有所差異。

但直觀感覺比在手機百度訪問一個頁面、或者通過朋友圈打開一個第三方鏈接的速度來的要快。我猜想這和微信使用的技術框架、統一組件庫和標準化的交互規范帶來的程序運行效率提升有關。

2. 短期內重復打開小程序在短期內(Session 有效期)重復打開小程序的話,是沒有加載等待期的。這是因為即使我們關閉瞭小程序的頁面,回到微信對話框或者朋友圈時,小程序後臺依然還會運營一段時間。

這個時間我稱為 Session 有效期,具體多久我還沒研究。在這期間,用戶再次激活小程序的話,不需要再次加載頁面。這對於打車、共享單車這樣開頭結尾都要使用的程序來說,體驗會比較好。

我記得至今我用手機百度搜索網頁的時候,加載速度長得讓人抓狂。我回憶起曾經用的百度直達號,每次打開網頁 app 都需要重新刷新一次的尷尬體驗。

我深深感覺在訪問響應速度這點上,直達號死的「實至名歸」。

也許百度的技術很強,也許技術框架高深,但最終技術的歸宿還是得落地到用戶體驗上,在 web app 上,直達號的響應速度和加載速度都是一直被人詬病的。

我覺得微信小程序在這點上給出瞭比較好的答卷,相信這部分他們也是做瞭很多技術工作的。

二、到底有多少人每天都會使用小程序?一個關於微信小程序的「非典型調查」顯示:67% 的用戶隻在微信小程序上線時「體驗過一兩次」,隻有 8% 的用戶在堅持每天使用。

為瞭更好地瞭解大傢對小程序的體驗和持續使用的情況,我在朋友圈發起瞭一個小型的調查,這個調查是這樣的:

沒想到,調查發出後,我一共收到瞭156 個朋友圈的好朋友參加,就朋友圈留言來說,算是不低的數字瞭,一定程度的參考意義是有的。

大傢囑咐我一定要把統計結果發給大傢,看起來大傢都很關註這個話題。下面就是這次調查的結果:

A 選項:約 8% 的用戶「堅持每天都在用」小程序。B 選項:6% 的用戶大概每周會用一次(也就上線一周,所以基本可以和 C 合並瞭)。C 選項:67% 的用戶是在上線時使用過一兩次,後來沒再記起和繼續使用。D 選項:19% 的用戶還沒有關註到小程序,屬於還沒被打擾的一部分人。這個調查有什麼代表性?

這是一個非典型的抽樣調查,收到的樣本也不算多。但同樣具有一定的代表性。

首先,我認為在微信的整體7億的用戶群體裡,D 選項的用戶比例一定比我這個調查的比例要高很多。我相信,7 億微信用戶中大部分用戶應該還沒有被小程序「污染」,但在我的調查裡,不足 2 成的用戶幸存。

這說明我的朋友圈的用戶有典型的運營裡說的「創新者和早期采納者」特征。如下圖:

在運營上,我認為存在一類人,他們是創新者和早期采納者,他們常常先用於「早期用戶」、「晚期用戶」使用某一類產品,他們是「春江水暖鴨先知」的鴨。

回顧互聯網裡那些後來大火的產品,早期都有這些用戶的身影,他們常常在一個產品開始的時候使用,在大規模用戶進來之前離開。

我常常用這個方法和這群人來觀察一個產品的發展空間:如果早期這些用戶的口碑很好、活躍度很高、留存率很高,那麼這款產品應該是有機會爆發的。

如果這些很挑剔的人都不太喜歡,留存指標很低,那麼產品的迭代路線將很長。

顯然,我的這次調查可以看作是這類用戶的一個反饋。

因為,我的朋友台中產後月子中心圈裡主要是從事互聯網相關工作的朋友,包括但不限於產品、運營、創業朋友,這群人在信息傳播中都是信息流的頭部用戶。

從這個角度看,我的結論可以認為「隻有 8% 的早期采納者每天都在用小程序」,有 67% 的早期采納者,體驗瞭一兩次之後就不再用瞭。

這不算是一個很好的結果。

但這也不是一個很嚴重的問題,因為我們後面會說,現在的小程序,其實都是錯誤的。這個數據如果很好反而會有大麻煩。

三、小程序在「線上」最大的挑戰是什麼?理財、天氣、地鐵、單車、外賣……這是大傢提到的最常用的幾個小程序,但更多同學的反饋是:

沒有原生 app 好用;記不起來,還是用原生 app;原生 app 體驗好多瞭; 為什麼大傢不用小程序呢?

三節課裡最帥最有男生緣的 Triple 同學說瞭一句經典的話:「要用小程序就要破釜沉舟,先把 app 刪除瞭!」

所以:欲練神功,必先自宮?

這對於普通用戶的習慣挑戰太大,對蘋果 App Store 的挑戰也很大(後面會提到蘋果正在犀利的觀察狀況中……)。

我記得,在 2010 年前後,阿裡巴巴雲計算內部掀起過一場討論:cloud app 還是 native app 將是主流?

當時我參與策劃的一些產品,都堅信 cloud app 將是大主流,但 native app 卻依然越來越龐大。

除瞭體驗、效率等技術問題外,用戶的習慣也是很大的阻礙。

2010 年的機會比現在要更好,現在做恐怕用戶習慣挑戰又大瞭很多很多……

所以,還是那句話:今天的小程序是不正常的。小程序要發力的話,還得過兩個季度。

四、到底哪些場景更適合被小程序占領?兩個季度後,一個正常的場景可能是這樣的:我們在 KFC 用小程序點餐。

事實上,目前我們看到的大部分小程序都不是小程序最合適的使用場景。台中產後護理之家推薦

在微信公開課之後,我曾經在《「性冷淡」的微信小程序與張小龍的野心》一文裡提到過,微信是希望用小程序「索引世界」。

所以,獲取流量和入口不是小程序要做的事情。

交易和服務才是!

恰巧我周日陪夫人逛街,期間娃來電話要吃蛋撻,我們就去 KFC 買瞭幾個蛋撻,並體驗瞭一下在線自助購買流程,台中市月子中心當時感覺:小程序最應該搞定的是 KFC 和大 M 啊!

那才是小程序的星辰和大海!

KFC 目前已經支持自助下單,配餐後取餐業務(也許支持很久瞭,原諒我好久沒吃 KFC 吧),其截圖流程如下:

這裡有幾個問題:

響應速度慢:上面第一張圖就是 KFC 的自有頁面加載,足足等瞭我 8 秒!(4G 環境,滿格)流程體驗差:雖然登錄註冊弱化瞭,但每次都要手機驗證。優惠券等促銷使用不便。如果多人一起點餐,團隊聚餐的話,就要瞭命瞭!但這些,都是小程序最容易做的。

我之前在一檔直播節目裡舉過一個例子:4 個人去吃海底撈,某人掃瞭一下桌子上的二維碼,然後分享給四個人一起點,各自點自己喜歡吃的。然後下單、優惠券填寫、AA 付款,都可以很方便搞定哦。

現在,我覺得小程序先搞定大量連鎖的 KFC 和麥當勞才是正經事!

試想,在 KFC 點餐,打開微信掃一下,無需登錄註冊,直接下單,下單時可以分享給幾個朋友一起點餐。點完餐,結算時用卡包裡的優惠券,然後再分享給其他人 AA 付款。

我想,這比其他目前看到的小程序都來的真實!

五、得到團隊放棄小程序,背後的原因可能是什麼?在這一周內,我們也發現瞭兩個重要插曲:羅輯思維的得到小程序下架瞭、今日頭條的小程序也暫停瞭服務。

這引起瞭大傢的好奇:這是得到和今日頭條的主動選擇還是被動接受呢?

頭條號在 1 月 15 日暫停瞭服務,但我 16 號早晨看到已經恢復使用狀態。

所以今日頭條小程序隻是在做「俯臥撐」,不是長期的決策。

但另一個開發者——羅輯思維的得到小程序似乎做出來瞭一個主動的決策:

雖然羅輯思維和羅胖在業務上做的是知識的搬運工,媒體屬性很重,但得到團隊的技術和產品路線還是很「不傻逼」的!

「不傻逼」不是我說的,是得到聯合創始人快刀青衣老師的話。

「我們做得到 app 的時候,很多人讓我們不要做,說 app 做不好的」,快刀說,「你們做不好,又不代表我們做不好!」

可見得到在產品技術路線上是有自己獨立且成熟的判斷的。

那麼這次得到下架小程序是什麼原因呢?羅輯思維內部人士三緘其口,讓大傢充滿好奇。

但另外一些知識類的小程序遭遇到的「提交被拒絕」這件事則可能側面說明瞭羅輯思維下線的原因:

這可能是一個真實的原因。

聯想起之前張小龍在微信公開課上提到的遊戲、直播等虛擬服務暫不開放小程序服務,也顯示瞭微信在有意避免與 App Store 在付費購買、內部付費和付費下載等業務上的沖突。

(知曉程序註:目前微信已開放直播類目的小程序的接入。)

微信在小程序上多次和蘋果官方發生瞭沖突,早前「應用號」被傳應蘋果要求改為「小程序」,後又在小程序服務品類上有著嚴格限制,主要原因還是蘋果為瞭守住其年流水 400 億美金的業務。

可想象的一點是,微信的小程序在目前的模式下會遭遇到蘋果的不斷限制,因為本質上微信小程序的使用要「揮刀自宮」,卸載原生 app,並且容易跳出蘋果的購買、支付生態。

所以,給小程序留下的一個很大的缺口還是:線下服務!

我也再次確定一下本文的一個觀點:現在我們見到的小程序都不是微信團隊真正要做的小程序,至少不是第一階段要做的。

我想,再過兩個季度,等微信官方對線下一些典型的頭部服務者BD完成後,微信連接服務和交易這件事就該有些眉目瞭。

純線上的開發者們,可以先緩緩台中月子中心月子餐瞭!

最後,再次給大傢做一個總結:

1. 這一版本的小程序,完全不是張小龍在「微信公開課」上說的那種。嘴上說不要,身體卻急不可耐——這可能是微信小程序目前最大的矛盾。

目前的小程序還是在引流、入口層面想象,但微信小程序真實的場景一定是連接服務+交易。

微信小程序≠流量微信小程序=服務+交易我猜,在蘋果的壓力和目前的數據表現情況下,微信一定會加快去往線下的節奏。

2. 對天氣的預報沒改變天氣,但對小程序的猜測卻可能正在改變小程序的產品路線。天氣預報無法改變天氣的現實,但顯然,全行業對於微信小程序的觀察、預測和反饋正在改變小程序的路線。

微信小程序在宣佈之後的一年後上線,從技術和產品的角度來說,完全是不符合產品研發節奏的,我相信這也不是技術性的問題所帶來的開發滯後。

節奏滯後的原因應該就是路線問題的不確定。這也很好理解,當一款產品在所有老板、同行、從業者和媒體人都關註、討論、指手畫腳的時候,哪個產品經理能 hold 住呢?

但數據會告訴大傢一些事情。

3. 拉新(獲客)、留存(活躍)、變現(交易),小程序的重點在哪?運營一共有三個核心的節點:拉新、留存和變現。

小程序如果不在前兩個,那一定在後一個,因為必須得滿足一個節點,否則其價值不成立。

所以,我的看法依然是:小程序=交易+服務。

而在線的虛擬交易和服務顯然是不被蘋果所支持的,所以隻能往線下走咯。

4. 索引世界,所以現在做的都是錯的?按照目前的理解,小程序要索引真實世界的服務,所以應該說其重點還是線下,下沉到服務裡面去。

那麼現在的小程序可能都是錯的,再加強投入也是浪費資源。相反,在線下佈局的服務提供者應該抓緊時間使用小程序提升服務效率。

廣大的二三線市場將迎來利好,微信小程序的公開課可以全國巡演瞭,我是不是要上山下鄉去宣講瞭呢?:-)

本文由知曉程序授權轉載,關註微信號 zxcx0101,回復「1228」獲得全網第一本《小程序入門指南》電子書。

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