2017:直播行業進入終局,YY選擇再出發

2016年已經漸漸離我們遠去,千播大戰的硝煙雖然還在彌漫中,但在被資本強力催熟過一波後,馬太效應顯現,大部分的直播平臺如預料般並沒有能力很好地存活下來。時間進入2017年,歷史的經驗會告訴我們,其實並不需要這麼多直播軟件的存在,直播行業的終局----FinalTable,可能就要來臨瞭。

1、

YY的CEO陳洲前幾天分享瞭一個數據,直播行業在2016年的總營收估計是在150億左右的規模,而YY一傢就占到80億,所謂的“半壁江山”。這個數據很多人質疑,我倒並不驚訝。

雖然大傢感慨於YY在傳統PC上的業務並不能直接帶給它在移動直播時代太多的優勢,但是依托於成熟的業務規劃和運營系統,YY的現金流,不管是營收還是凈利潤,都一直是所有直播平臺中最強勁的。

千播大戰的硝煙從2015年的17 app燒起來,到後來資本進入催熟行業,BAT也很快反應有不同的佈局,導致直播行業可能比團購和打車要更快走向最終的廝殺。而與團購和打車等燒錢大戰不同的是,直播行業本身有老玩傢的存在,比如YY,9158和6間房等,導致直播的競爭格局也更激烈。

在出海估值較低,A股持續不振,新三板又融資能力欠佳的情況下,企業自己的造血能力是非常重要的。

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的確,直播是一個可以在小規模下維持盈利的產品,但是,要想達到盈利點,起步階段還是需要有一定的資金量。而公司如果接受瞭融資,資本就有退出的需求,就會要求公司去做大用戶規模,拉頭部主播,擴建機房寬帶等動作,這還是需要很大的資金體量去支持的。

所以,到瞭這個階段,體量不行且不能自造血的直播平臺,其實已經出局瞭。而能夠自造血的公司,永遠保留瞭一線轉機。

之前我根據YY的財報做過一個測算,YY2016年Q3在移動端的MAU是5340萬,付費總用戶數(PC+移動)是460萬,刨去虎牙直播的110萬,刨去遊戲付費用戶和在線約會付費用戶各30萬,YY的娛樂直播大概300萬左右的總付費用戶。

而YY的這300萬付費用戶裡,如果按照移動端占比50%來算,那就是150萬左右移動端付費用戶。(註意這是假設,一般移動端的付費率會比PC高很多,但YY的PC端的付費又實在太強大)因此,差不多YY的移動付費用戶率為2.8%。根據YY的CFO在Q3財報後的電話會議上披露的信息,YY的移動端直播收入是1.65億美元,那麼YY的移動直播付費用戶的ARPU值就是91.67美元。

2、

雖然YY的營收能力一直受到很高的認可,但在移動直播時代的背景下,看起來又顯得有些動作緩慢。不過,如果拋開PC和移動這些形式上的東西,我認為社區可能才是決定一個直播產品成敗的關鍵。

陌陌唐巖之前接受采訪提到,搞不出社區的直播產品都會死,做成瞭的,則要拼氛圍。

對一個社區來說,最重要的就是內容調性和裡面的社交關系瞭。你永遠不是因為用的是電腦還是手機這些硬件設備才決定是否留下來看一個主播表演,平臺靠的是內容,以及內容對海量用戶形成影響後帶來的社區氛圍。

平臺希望自己的社區具備什麼樣的氛圍,就會主動增加相應內容的曝光,其他的觀眾看到後也會效仿,這就正向增強瞭這種氛圍的形成。獨特的內容就是獨特的品牌調性,這個調性是無論在PC還是在移動時代都是別人拿不走的。

像YY上的MC天佑這樣的頭部主播,已經形成瞭極強的品牌效應,並對YY江湖中的喊麥文化有瞭很好的詮釋。我記得他接受GQ專訪的時候說過,YY像是一個江湖,裡面有兄弟情義,有陰謀算計,有愛恨情仇。

所以直播做成的社區是一個讓人陷入瞭就很難擺脫的地方,過往我們認為隻有土豪和主播才是直播裡的主角,雖然他們確實很吸睛,但每個普通人其實也能在其中找到自己想要的東西。

3、

但在移動端台中月子中心的打法上,YY又有一些不同的選擇。

移動直播的大機會,YY肯定是不想失去的。但是具體如何打,YY給出瞭兩張牌,一張就是做獨立APP。除瞭YY LIVE,還有ME這樣的對標泛娛樂直播的APP,還有虎牙作為遊戲直播大玩傢的APP,還有知牛財經等垂直類內容的APP。自己做,這是一種玩法,也是主流玩法。

還有一種,就是生態玩法,有點像樂視,也有點像淘寶。不是天天都是打來打去的關系,大傢是可以共生,是可以做直播開放平臺的,我的主播我願意開放出去,別傢直播平臺的好內容也歡迎到我的平臺上來。

在這次北京舉辦的YY盛典上,直播業內第一次有瞭對全行業的年度大事的總結,並設立瞭榜單獎項,比如,“新京報-重走天梯上學路”、“騰訊新聞-一個人的車站”等直播事件被YY頒獎。而像PAPI醬這樣本來並非從YY火起來也看上去和YY沒有什麼關系的女網紅,台中產後護理中心推薦也獲得瞭YY頒發的“年度最強直播首秀獎”。

不要小看這樣的頒獎,一個直播平臺給其他的直播平臺頒獎的事,說明瞭YY的態度:隻要你有好的內容,有獨特的IP,我就歡迎,而不是我來挖你的人,或者買斷你的版權,這種原始的打法。

很多互聯網行業的競爭,早期會有這種打法,但時間長瞭沒人扛得住,需要有人先做出改變,而這一般也就是行業老大會做的事瞭,因為他更註重生態。老大們在發展到瞭頂端後,不會天天想著粗放的跑馬圈地,比如用戶規模或者營收的翻倍,而是會更考慮到整個行業的健康發展,並精耕細作整個生態。

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4、

這次的YY北京盛典,另一個值得玩味的地方是,它第一次從一個偏封閉的社區狂歡轉為瞭一次面向公眾的行業性質的盛典。同時,也從廣州移師到瞭北京舉辦。

這樣做的重要性就在於,對於直播這個工具來說,最好的發展形態已經漸漸展現,那就是和娛樂行業的對接。而要把原本的草根網紅打造成明星達人,從非主流的圈子走進主流的公眾視野,就需要不斷向普羅大眾來傳遞自己的品牌調性,而不是關起門來自己玩自己的,這是一件需要持續去做的事情。

但活動是一次性的,辦完瞭也就沒瞭。YY同時也宣佈成立瞭主播成長聯盟,推出瞭通過鼓勵優秀內容來扶持草根主播上位的主播培養計劃,將他們推向包括音樂、影視和演藝在內的傳統的行業。我認為,這才是直播風口過後,不管是對新玩傢還是老玩傢來說,最大的商機。

5、結語

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進入2017年後,直播戰場的小玩傢的機會確實不多瞭,不是說不能賺錢,而是做大的時間窗口已經過去瞭。

很多人忘記瞭,在講述直播的故事的同時,直播本身從產品上來說,隻是一個工具,如果放到一對一的環境裡,它就是類似手機裡的視頻通話的一個功能,並不能成為形成平臺和生態的必然性。

所以,重要的還是直播兩頭的人,TA們如何互動,如何在這個平臺上找到自己的位置,以及,直播如何更加娛樂化,主播的個人品牌如何加強,內容如何能夠持續IP化,這些問題才是決定直播這個行業何去何從的關鍵。

在未來,可能就不會有人再提直播這個概念瞭,因為它就是像水電煤一樣的基礎設施。直播平臺會和傳統的電視臺融為一體,4G直播本質上就是有線電視,每個主播的房間就是一個電視頻道,隻不過互聯網上的貨架更大而已。而拋開這些表現形式,背後其實是一個新的龐大的娛樂產業在冉冉升起,如何造星,如何包裝,如何宣發,如何獲取最大的商業價值,是整個產業需要共同考慮的終極問題。

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